코로나19 이후 예약 서비스를 도입하는 곳이 늘어나면서, 자연스레 예약 문화에 익숙해진 이들이 많아졌습니다. 실제로 예약 플랫폼 ‘캐치테이블’은 론칭 1년 만에 월 이용자 수 128만 명을 달성할 만큼 급성장했다고 하죠. 그래서 생긴 새로운 문화도 있습니다. 바로 ‘웨이팅할 동안 방문할 코스를 짜는 문화’입니다. 요즘엔 인기 있는 맛집, 팝업 스토어에 가기 위해서는 예약을 해도 1시간이 넘는 입장 대기가 필수라고 하죠. 이때 Z세대는 이 시간을 단순히 기다리기만 하며 보내지 않아요. 오히려 예약을 걸어둔 곳 근처에 있는 팝업 스토어, 전시장, 카페 등을 미리 서치해둔 뒤, 자신만의 ‘웨이팅 코스’를 만들어 즐기는 시간으로 활용하죠.

대학내일20대연구소는 ‘Z세대 트렌드 2023’을 통해 2023년에 주목해야할 공간 트렌드로 ‘0차 공간’이라는 키워드를 소개하기도 했습니다. 핫 플레이스(1차)를 방문하기 전 시간을 보내는 주변 공간이라는 뜻으로요. 그만큼 입장 대기하는 시간에 무엇을 할지 고민할 이들이 늘어날 것이라 본 거죠.

그래서 캐릿이 주목한 2023년 마케팅 키워드는 바로 ‘웨이팅’입니다. 인스타그램에는 17만 개의 해시태그가 있고요. 빅데이터 플랫폼 ‘썸트렌드’에 의하면 ‘웨이팅’ 키워드 언급량은 작년 동기간 대비 85% 이상 상승했다고 해요.

‘팝업 스토어’의 연관어로 늘 따라다니는 것이 바로 ‘대기’입니다. 인기 팝업 스토어는 N시간 이상을 대기해야만 입장할 수 있을 정도죠. 이러한 상황에서 ‘농심켈로그’가 지난 2022년 9월 연희동에 ‘켈로그 오트로드 by 연희’라는 팝업 스토어 운영을 똑똑하게 진행해 칭찬받기도 했습니다.

총 7군데의 가게와 협업해 즐길 코스를 만들어 줌농심켈로그에 의하면 누적 방문객 1만 7천 명을 기록하며 화제를 모았다고 하는데요. 특히 연희동 로컬 가게 7군데와 제휴를 통해 ‘스탬프 투어’를 기획한 것이 좋은 반응을 얻었어요. 이번 팝업 스토어를 통해 선보이고자 하는 굿즈, 식품 등을 한 군데의 팝업 공간에서만 경험할 수 있게끔 구성한 게 아니고요. ‘켈로그의 제품’을 수제 젤라또 가게, 디자인 편집상점 등 다양한 가게에서 경험할 수 있도록 기획한 거예요. 이를테면 베이글 가게에서는 켈로그와 협업한 음식을 맛볼 수 있었고요. 디자인 편집상점에서는 켈로그의 다양한 굿즈를 구매할 수 있었죠. 즉, 연희동 전체를 켈로그 행사 공간으로 꾸며 혹시 생길지도 모르는 웨이팅 인원을 사전에 똑똑하게 분산시킨 셈입니다.

메타코리아가 지난 2022년 10월 진행한 팝업 스토어도 마찬가지입니다. 메타코리아는 성수동에 ‘모든 것이 내 세상, 밋(Meet) 메타’라는 메타버스 체험존을 열었는데요. VR(가상현실) 쇼핑 체험 공간, 인스타그램 ‘릴스’를 쉽게 제작해볼 수 있는 스튜디오가 마련되어 있어 인기가 많았다고 합니다. 평균 대기 인원은 100명 이상이었으며, 대기 시간도 길었다고 하죠. 이때 메타코리아는 메인 팝업 스토어 주변에서도 팝업 스토어를 간접 경험할 수 있도록, 인근 브랜드와 협업한 외부 공간을 따로 마련해뒀습니다.