ESG 마케팅의 새로운 흐름 ‘펫 프렌들리 마케팅’에 주목하세요!

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

- ESG 마케팅 중 사회적 책임(S) 분야 마케팅에 도전해 보고 싶으신 분

- Z세대가 반려동물 마케팅의 어떤 포인트에 반응하는지 궁금하신 분

- 반려동물 마케팅 레퍼런스를 찾고 계신 분

국내 반려동물 양육 인구가 곧 1500만 명을 돌파할 것으로 보입니다. 4명 중 1명이 반려동물을 키우는 셈인데요. 덩달아 ‘펫코노미(pet + economy)’ 시장 규모가 커지고 있어요. 한국농촌경제연구소가 발표한 2022년 반려동물 시장 규모는 4조 1000억 원에 달합니다. 심지어 반려동물을 양육하지 않더라도 ‘동물 보호’에 관심을 갖는 MZ세대가 많아지고 있습니다. 대학내일20대연구소의 ‘MZ세대가 주목하는 ESG 주제별 이슈’ 조사를 살펴보면 사회적 약자 보호, 인권 보호에 이어 동물 보호가 뒤를 이었어요.

출처 대학내일20대연구소

Z세대가 비건을 실천하는 이유도 동물권과 관련이 깊습니다. 국내 비건 인구의 수가 가파르게 늘고 있죠. 2018년 150만 명에서 2022년 250만 명으로 훌쩍 뛰었습니다. 캐릿 Z세대 서베이 결과 Z세대 48.1%는 비건 식단 실천 경험이 있었고요. 비건 식단을 실천하는 이유 2위에 ‘동물권을 고려해서’가 자리했습니다. Z세대가 소비를 할 때도 동물권을 고려하는 모습이 보이는 것이죠. 이뿐만이 아닙니다. 사회적기업 공감만세가 작성한 ‘116개 키워드로 본 청년세대 가치관·의제’ 보고서에 따르면 Z세대의 선호 가치는 ‘취업·비리·동물권·문화적 개방성·불평등사회’였어요.

이렇게 반려동물뿐만 아니라 MZ세대의 동물에 대한 관심이 전반적으로 높아지자, 다양한 브랜드에서 펫 프렌들리 마케팅을 선보이고 있습니다. 펫 프렌들리는 반려동물에게 친화적인 서비스를 제공하는 것을 뜻해요. 강아지를 동반할 수 있는 매장을 오픈하거나, 브랜드에서 동물 복지 캠페인 등을 펼치는 것도 펫 프렌들리의 범주에 속한다고 할 수 있습니다. 최근에는 반려동물용 영양제, 다양한 반려동물 동반 여행 상품 등 이색 서비스도 증가하고 있어요. 심지어 반려동물과 전혀 관련이 없는 자동차 브랜드에서도 ‘반려동물과 함께하는 드라이브’ 등의 마케팅을 펼치는 중입니다. 이 모든 게 ‘펫 프렌들리’ 마케팅의 일환인 거죠.

“펫 프렌들리 마케팅을 펼치는 브랜드를 보면 ESG 가치를 실천하는 브랜드라는 생각이 들어요. 원래 알던 곳도 펫 프렌들리하다고 하면, “오 그래...?” 하면서 달라 보이거든요. 요즘 흐름을 잘 따라가는구나 싶죠.” 박소정(19세, 고등학생)

“고양이랑 같이 살다 보니 펫 프렌들리 마케팅을 하면 호감도가 올라가요. 하지만 역효과가 날 때도 있어요. 굿즈, 이모티콘 같은 반려동물 상품 개발에만 치중하면 안 좋게 보여요. 결국엔 이익만 추구하는 느낌이거든요. 대신 길고양이를 위한 기부를 했다고 하면 호감도가 올라가는 것 같습니다. 진짜 반려동물의 복지에 신경 쓰고 관련 행동을 실천한다는 생각이 들거든요.” 김단아(16세, 중학생)

하지만 펫 프렌들리 마케팅이라고 해서 모든 사례가 다 칭찬받는 건 아닙니다. 디테일 포인트를 놓치는 경우 펫팸족(반려동물을 가족처럼 여기는 사람들을 이르는 신조어)의 지갑만 노린, 진정성 없는 브랜드라고 외면받을 수 있어요. 그렇다면 특히 MZ세대가 주목했던 펫 프렌들리 마케팅 사례에는 어떤 특징이 있는 걸까요? 최근 반려동물 친화적이라는 이미지를 얻은 브랜드 사례와, 마케팅 디테일 포인트를 정리했습니다.

1. 현대자동차: 반려견 헌혈 캠페인 ‘아임 도그너’

↪ 잘 알려지지 않은 동물권 문제를 캠페인을 통해 알림

‘반려견 헌혈’에 대해서 들어보셨나요? 반려견도 사람처럼 사고가 나거나 질병에 걸렸을 때 동일 종의 수혈을 필요로 하는데요. 국내에는 반려견 헌혈 문화가 활성화되어 있지 않아, 혈액 공급용으로만 길러지는 공혈견이 존재합니다. 그리고 이런 수혈을 목적으로 길러지는 공혈동물은 주로 갇힌 공간에서 생활하기 때문에 윤리적으로 문제가 있고요. 5~6년 전 탐사보도 채널을 통해 공혈견 문제가 알려졌어요. 이 영상으로 공혈견 문제를 처음 알게 됐고, 반려견 헌혈에 대한 인식이 개선되는 등 문제가 해결되었으면 한다는 반응이 줄을 이었습니다.