노잼 도시에서 MZ 최애 도시가 되기까지! 빅데이터로 살펴보는 대전 리브랜딩 성공기

대전에 여행 가본 적 있으신가요?

한때 대전은 부산, 대구 등으로 여행 갈 때 거쳐 가는 경유지 정도로 통했습니다. 그도 그럴 것이 ‘노잼 도시’로 유명했으니까요. 아마 온라인에 떠돌던 ‘노잼 도시 대전 알고리즘’ 짤을 한 번쯤 보셨을 거예요. 지인이 대전에 오면 ➔ 집에서 배달 음식을 먹거나, 밖에서 식사를 한 뒤 ➔ 마지막엔 성심당에 들렀다 집에 보낸다는, 일명 ‘기승전성심당’으로 끝나는 알고리즘 말입니다. 이 짤이 화제가 되면서 대전은 ‘성심당’ 외에는 갈 곳이 없는 ‘노잼 도시’라는 별명을 얻게 되는데요. 이후 ‘대전은 왜 노잼 도시가 되었나’라는 책이 출간될 정도로 대표적인 노잼 도시로 자리매김하게 됩니다.

노잼 도시 대전 알고리즘 짤 출처 커뮤니티

그러나 최근 몇 년 사이 노잼 도시 대전의 위상이 달라지고 있습니다. 우선, 대전의 언급량 자체가 과거와 비교했을 때 크게 높아졌어요. 빅테이터 분석 서비스 ‘썸트렌드’를 통해 분석한 결과, 노잼 도시 알고리즘 짤이 유명해지기 전인 2016년과 비교했을 때 대전의 언급량은 2배 이상 상승하였습니다. (2024년 기준)

※ 언급량이란?

엑스(구 트위터), 블로그, 커뮤니티, 인스타그램 등에 올라 온 게시물에서 해당 키워드가 언급된 수치.

대전 언급 추이 출처 썸트렌드, Community, 20160101-20240731

부산, 대구를 방문할 때 지나치는 경유지가 아닌, 여행의 ‘목적지’로 대전이 뜨고 있다는 데이터도 확인할 수 있어요. 아래 여행 연관 광역시별 언급 추이 그래프를 살펴보면 대전은 대구와 비슷한 언급량을 보이고, 광주와는 격차가 벌어지고 있거든요. 2021년까지만 해도 광주와 비슷한 언급량을 보였는데, 불과 3년 사이 눈에 띄는 변화가 나타난 겁니다.

여행 연관 광역시별 언급 추이 출처 썸트렌드, Blog, 20140101-20240531 *10만건당빈도

뿐만 아닙니다. 1020의 대전 언급량도 크게 늘었어요. 3040과 비교했을 때 2~6배가량 언급량이 많습니다. 대전이 특히 1020 사이에서 핫플로 떠오르고 있다는 증거인 셈이죠. 실제로 요즘 1020 사이에서 성심당의 인기 메뉴 ‘망고시루’, ‘생귤시루’를 구매하기 위해 당일치기로 대전을 방문하는 ‘성심당 퀵턴 여행’이 인기를 끌고, 인증샷 스폿으로 ‘대전역 포토존’이 주목받고 있습니다. 이제 대전의 포지션은 더 이상 노잼 도시가 아니게 된 겁니다.

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1020 vs 3040 커뮤니티 내 대전 언급 추이 비교
출처 썸트렌드, Community, 20210101 - 20240630“대전 여행 추천 게시물, 대전 여행 후기가 요즘 엄청 자주 보여요!”

얼마 전에 대전 당일치기 여행을 다녀왔어요. 몇 년 전까지만 해도 대전 하면 성심당밖에 안 떠올랐거든요? 그런데 요즘엔 대전이 여행지로 뜨면서 이미지가 많이 바뀐 것 같아요. 물론 성심당을 필수 코스로 찾긴 하지만 간 김에 괜찮은 카페도 구경하고 소품샵도 갔어요. SNS나 블로그에서 대전 여행 코스를 추천하고, 대전 여행 후기를 올리는 경우가 많이 늘었다고 생각해요. 저도 그런 게시물 덕분에 대전 여행을 떠나고 싶다고 마음먹었고요. 이세나(26세, 취업 준비생)

성심당 당일치기 여행 인증 사진 출처 인터뷰이 제공불과 몇 년 전까지만 해도 노잼 도시로 통했던 대전은 어떻게 순식간에 MZ세대의 사랑을 받는 유잼도시가 될 수 있었을까요? 데이터와 사례를 기반으로 ‘노잼 도시’ 대전의 리브랜딩 성공 전략을 분석해 봤습니다.

※ 이번 콘텐츠는 ‘생활변화관측소’와의 협업으로 제작되었습니다.

1. 왜 갑자기 대전이 뜨는 걸까? 데이터로 살펴보는 급부상 이유
2. 대전 급부상의 주역, ‘성심당’ 인기 3요소는?
3. 요즘 뜨는 대전 관련 유머: ‘한화 유니폼 입은 사람을 따라가면 OOO에 도착한다?’
4. 대전의 도시 리브랜딩은 다른 도시와 어떻게 달랐을까

1. 왜 갑자기 대전이 뜨는 걸까? 데이터로 살펴보는 급부상 이유

① ‘노잼 도시’ 밈을 역이용해 인지도가 급상승함

앞서 말씀드렸듯 대전은 노잼 도시라는 별명을 갖고 있습니다. 실제로 ‘대전+노잼 도시’ 언급량을 보면 2017년부터 2023년까지 꾸준히 상승했다는 것을 알 수 있어요. 사실 노잼 도시라는 별명이 해당 지역 지자체 입장에선 불명예스럽거나, 지우고 싶은 별명일 수 있는데요. 대전은 이를 똑똑하게 역이용했습니다.

대전 + 노잼도시 언급 추이(10만 건당) 출처 썸트렌드, Blog, 20140101-20240531

성심당밖에 즐길 거리가 없다는 놀림(?)을 활용해 2021년부터 대한민국 최초의 ‘빵 축제’를 열고 있거든요. ‘대전 빵 축제’가 바로 그것인데요. 노잼 도시 대신 ‘빵잼도시 대전’이라는 슬로건을 내 걸고 수십 곳의 대전 유명 빵집들이 한곳에 모이는 자리를 만든 겁니다. 2021년 열린 제1회 대전 빵 축제 때는 코로나19 상황에서도 10만 명이 넘는 방문객이 다녀가는 등 성공적으로 마무리되었습니다.

대전 빵 축제 포스터 출처 대전관광공사

성심당의 언급량 또한 2021년 대전 빵 축제 시즌 무렵 정점을 찍었습니다. 아래 그래프를 보시면, 그전까지는 성심당의 언급량이 그리 높지 않은데요. 대전 빵 축제를 기점으로 우상향 그래프를 그리기 시작합니다. (약간의 오르내림은 있지만요!)

성심당 언급 추이(10만 건당) 출처 썸트렌드, Community, 20210101-20240531
※클릭하면 이미지를 크게 보실 수 있습니다.

이후 2022년 5월 열린 제2회 대전 빵 축제에서는 전년 대비 행사 규모를 2배로 확대하고, 빵에 노잼 도시를 적어 ‘노잼 도시 부시기 퍼포먼스’ 등 이색 행사를 진행합니다. 이런 소식이 SNS에서 화제가 되며 성심당의 언급량은 2021년 이후 또 한 번 정점을 갱신했죠. 노잼 도시 밈을 외면하거나, 진지하게 변명하려고 했다면 대전의 인지도가 이렇게 높아지는 일도, 성심당의 신드롬급 인기도 없었을지 모릅니다.