아직도 포토부스? 2023년에 유행할 공간 트렌드 4

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

- 팝업 스토어, 플래그십 스토어 등 브랜드 공간을 준비하고 계신 분

- Z세대는 브랜드 공간에 어떤 점을 기대하고 방문하는지 알고 싶으신 분

- Z세대가 브랜드 공간을 자발적으로 찾고, 소문낼 만한 콘텐츠는 무엇인지 궁금하신 분

2022년 엔데믹이 시작되면서 팝업 스토어를 여는 브랜드의 수가 폭발적으로 증가했습니다. 지난해 ‘더현대 서울’에서만 250여 개의 브랜드 팝업 스토어가 열렸다고 하죠. 플래그십 스토어나 쇼룸을 여는 브랜드도 부쩍 늘었고요. 이렇게 우후죽순 쏟아지는 브랜드 오프라인 공간 사이에서 Z세대의 이목을 끌기란 쉽지 않은데요. 요즘엔 단순히 브랜드 제품을 홍보하기 위한 팝업 스토어보다는, 독특한 콘텐츠로 차별성을 두는 브랜드가 늘어나고 있습니다. 좋은 예로 ‘탬버린즈’의 향수 론칭 팝업 스토어 ‘solace: 한 줌의 위안’이 있죠. 공간 내부에 자리한 대형 조형물이 화제가 되면서 관람객을 끌어모았습니다. 실제로 팝업 스토어 후기에도 대형 조형물 앞에서 찍은 사진이 많았어요. ⬇

인스타그램 ‘탬버린즈전시’ 검색 결과

이 조형물 덕분에 ‘탬버린즈’ 향수 론칭 팝업 스토어는 Z세대에게 하나의 ‘전시 공간’으로 통했습니다. 실제 SNS에 탬버린즈 팝업 스토어에 방문한 이들의 후기를 보면, 조형물을 관람하기 위해 방문했다는 반응이 많았어요. 심지어 ‘탬버린즈전시’라는 해시태그도 새롭게 생겼습니다. ‘탬버린즈팝업스토어’ 해시태그보다 ‘탬버린즈전시’ 해시태그 수가 약 5배가량 많았죠. 이처럼 Z세대에게 이제 팝업 스토어를 방문하는 행위는, 전시나 공연을 보는 것과 같은 하나의 ‘문화생활’로 발전하고 있습니다. 대학내일20대연구소에서 Z세대에게 핫플레이스 탐방 시 중요하게 생각하는 요소를 물었더니, ‘체험·전시 등 다양한 콘텐츠’(중복 응답, 30.6%)라고 응답하기도 했어요.

“팝업 스토어나 플래그십 스토어를 방문하는 이유는 크게 두 가지예요. 우선 새로운 놀거리를 체험하려는 목적이 커요. 친구들을 만나면 ‘식당-카페’만 가게 되는데요. 브랜드에서 공들여 준비한 공간에 방문하면 이런 뻔한 루트에서 벗어나서 새로운 콘텐츠를 접할 수 있으니까요. 두 번째로는 인스타그램 피드에 올릴만한 사진이 필요하기 때문이에요. 브랜드 쇼룸, 팝업 스토어 같은 곳에 간 사진을 올리면 제가 새로운 유행을 잘 따라가고 있다는 걸 쉽게 자랑할 수 있고, 친구들과 얘기할 거리도 생기거든요. 때문에 예술품, 특이한 포토존 등 독특한 콘텐츠가 있는 브랜드 공간을 찾아요.” 허예지(25세, 대학생)

심지어 백화점도 MZ세대의 방문율을 높이기 위해 갤러리, 문화 예술 공간, 옥상 공원 등 체험형 공간의 면적을 넓히고 있습니다. 대표적인 예로 최근 리뉴얼 오픈한 ‘더현대 대구’는 문화 예술 관련 시설 면적을 리뉴얼 전 대비 4배 이상 늘렸다고 해요. 롯데백화점은 명동 본점 에비뉴엘 9층에 대형 미디어 아트 전시관인 ‘그라운드 시소 명동’을 오픈했고요.

이제 포토 부스를 가져다 놓거나 포토존을 예쁘게 꾸미는 것만으로는 주목받는 브랜드 공간이 되기 어렵습니다. 그럼 2023년에는 어떤 콘텐츠를 준비해야, Z세대의 이목을 끌 수 있을까요? 2022년 하반기에 Z세대에게 반응이 좋았던 오프라인 공간을 토대로 2023년에 더 유행할 공간 트렌드를 크게 4가지로 정리했습니다.

1. 2023 공간 트렌드 ① 아트

대형 조형물, 미디어 아트 등 공간을 대표할 만한 아트 요소가 중요해질 것

2022년 하반기 인기를 끌었던 브랜드 공간(팝업 스토어, 플래그십 스토어, 브랜드 쇼룸)의 특징 중 가장 두드러지는 점은 무엇일까요? 바로 시선을 압도할 만한 ‘대형 조형물’을 설치하는 경우가 많았다는 건데요. 대형 조형물의 경우 건물 2~4층 높이에 달할 만큼 규모가 크다는 게 특징입니다. 또한 ‘미디어 아트’를 활용하는 브랜드 공간도 늘었습니다. 미디어 아트가 설치된 곳의 특징으로는, 공간 전체의 8~90%를 스크린으로 채우고 다양한 영상을 상영했다는 거예요.

🌞 대형 조형물로 유명한 브랜드 공간: 하우스 도산 & 이구성수

젠틀몬스터·탬버린즈·누데이크 쇼룸 ‘하우스 도산’ / 29CM 쇼룸 ‘29CM SEONGSU’

◾ 하우스 도산: 젠틀몬스터(패션)·탬버린즈(코스메틱)·누데이크(F&B) 매장이 모여 있는 복합 문화 공간. 건물 1~2층에 전시해 둔 예술품을 보기 위해 Z세대가 이 공간을 자주 찾음. 현재(1월 9일 기준) ‘하우스 도산’의 카페인 ‘누데이크’와 아이돌 그룹 ‘뉴진스’가 콜라보 한 팝업 스토어를 운영 중.(~1월 21일까지) ‘누데이크’ 매장이 위치한 층에는 ‘뉴진스’의 아이덴티티인 토끼를 형상화한 2층 건물 높이의 대형 케이크 조형물이 전시되어 있음.

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◾ 29CM SEONGSU(이구성수): 29CM에서 서울 성동구 성수동에 오픈한 큐레이션 쇼룸. 계절마다 새로운 테마를 선정하고, 이에 맞는 아트 전시를 진행함. 현재(1월 9일 기준) ‘시들지 않는 겨울’을 테마로 한 유민예 작가의 작품을 전시 중이며, 테마에 맞춘 굿즈들과 한정판 카페 메뉴를 판매 중. ‘이구성수’는 오픈 직후 주말에 최대 2천5백 명 이상이 몰리며 오픈 2개월 만에 누적 방문객 4만 명을 돌파함.

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“브랜드 쇼룸을 복합 문화 공간이나 전시관이라고 생각하고 방문해요.”

2021년에 오픈한 ‘하우스 도산’이 2023년에도 힙한 장소로 생각되는 건 시즌마다 바뀌는 전시 때문인 것 같아요. 후기들을 보면 항상 1~2층에 전시 중인 조형물, 예술품 사진들이 있더라고요. 방문한 사람이 예술품 앞에서 찍은 사진도 많고요. 저도 그런 후기 때문에 호기심이 생겨서 ‘하우스 도산’에 방문하게 됐어요. 예술품을 직접 눈으로 보고 싶어서요. 홍솔의(26세, 대학생)

‘하우스 도산’ 전시

“공간에 설치된 예술품은 브랜드 색을 고급스럽게 만드는 데 큰 영향을 미친다고 생각해요”

‘하우스 도산’을 구성하고 있는 브랜드 ‘탬버린즈’, ‘젠틀몬스터’, ‘누데이크’를 떠올리면 ‘신비롭고, 고급스럽고, 독특하다’는 이미지가 있는데요. ‘하우스 도산’의 조형물들이 이런 브랜드 아이덴티티를 만드는 데 큰 역할을 하고 있는 것 같아요. 갈 때마다 조금씩 전시 테마가 바뀌는데요. 예술품을 보다 보면 전시장, 또는 박물관에 온 것 같은 느낌이 들거든요. 예술품도 ‘하우스 도산’에 맞게 만들어진 것이라서, 더더욱 다른 브랜드 공간에서는 느낄 수 없는 독특한 경험을 제공해준다고 생각해요. 홍솔의(26세, 대학생)

🌞 미디어 아트를 사용한 팝업 스토어: 코카콜라 제로 드림월드

‘코카콜라’ 제로 드림월드 팝업 스토어

◾ 코카콜라 제로 드림월드: 22년 10월~12월 진행된 ‘코카콜라’의 신제품 론칭 팝업 스토어. 미디어 아트 뮤지엄인 ‘아르떼’를 운영 중인 ‘디스트릭트(d'strict)’와 함께 함. 공간 내부와 바닥 전체를 스크린처럼 사용해 제품 콘셉트인 드림월드를 표현한 영상들을 플레이해 둠.

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제주도 미디어아트 전시관 ‘노형슈퍼마켙’ 출처 인터뷰이 제공

“미디어 아트를 관람하기 위해 공간에 오래 머물게 돼요. 뿐만 아니라 브랜드가 전달하려는 메시지도 직관적으로 이해할 수 있어요.”

문화생활을 즐길 때 미디어 아트 전시관을 종종 찾는 편이에요. 공간 전체에 영상을 틀어 놓으니까 보는 재미도 있고, 다양한 형태로 사진 찍기도 좋거든요. 요즘엔 팝업 스토어에서 미디어 아트를 활용하는 경우가 눈에 띄더라고요. 팝업 스토어를 미디어 아트 전시관에 버금가게 꾸며 놓으니까 진짜 전시 같다는 느낌이 들었어요. 이런 곳은 보통 공간 내부의 벽, 좌석, 바닥까지 스크린으로 사용하는데요. 때문에 공간 안에 들어가면 일단 압도적이라는 느낌이 들어요. 전시회 관람하듯 영상을 쭉 보다 보면, 이 브랜드가 관람객에게 어떤 느낌을 주고 싶은 것인지도 잘 느껴지고요. 덕분에 다른 공간보다 기억에 오래 남는 것 같아요. 허예지(25세, 대학생)

Check Point

✔ 2023년에는 롯데의 ‘벨리곰’, ‘누데이크 토끼 케이크’처럼 건물 한 층 크기보다 거대한 조형물의 인기가 계속될 것으로 보입니다. 대구의 복합 문화 공간 ‘미래농원’도 최근 캐릭터 ‘미스터두낫띵’과 콜라보해, 건물 3층 높이에 달하는 대형 조형물을 설치했습니다.

✔ 미디어 아트 전시를 준비 중이라면 벤치마킹할 만한 공간이 있습니다. 바로 영화 ‘아바타: 물의 길’이 ‘더현대서울’에 오픈했던 팝업 스토어입니다. 영화를 떠올리면 연상되는 심해 이미지를 미디어 아트로 표현해 ‘더현대서울’을 찾은 방문객을 팝업 스토어로 이끌었다고 해요. 사람이 지나다닐 때마다 발자국을 따라 불빛이 생기는 효과를 구현해 재미를 더했습니다.

‘아바타: 물의 길’ 팝업 스토어

✔ 운영할 때 주의해야 할 점 ① 예술품, 조형물을 전시해 둔 브랜드 공간이라면 실제 전시회처럼 작품의 의미를 설명하는 패널이나 큐레이션 프로그램을 준비해야 합니다. 브랜드가 예술품을 통해 어떤 메시지를 전달하고 싶은 것인지, 방문객은 예술품을 보고 무엇을 느껴야 하는지 설명이 필요하기 때문이에요. ‘이구성수’의 경우 방문객에게 매월 전시 내용을 개괄한 팜플렛을 나눠주어 전시의 의미를 극대화하고 있습니다.

✔ 운영할 때 주의해야 할 점 ② 대형 조형물, 미디어 아트를 보기 위해 브랜드 공간을 찾는 Z세대는 사진 찍는 걸 중요하게 생각합니다. 때문에 포토존 앞 대기 인원을 관리할 방법, 합리적인 웨이팅 시스템 준비가 필요해요. 웨이팅 시스템에 대해 더 궁금하신 분은 다음 콘텐츠를 참고해 주세요. 👉 올해는 ‘웨이팅 마케팅’ 잘하는 브랜드가 뜬다?

2. 2023 공간 트렌드 ② 공간 전용 음악과 향