요즘 핫플 = 버터만 파는 식료품점? ‘원 푸드 그로서리 마켓’이 뜬다!

이 콘텐츠 읽어야 하는 분
- 요즘 뜨는 오프라인 매장 또는 팝업 스토어 콘셉트가 궁금한 분
- MZ세대가 좋아하는 F&B 스몰 브랜드를 알고 싶은 분

네이버 검색어 트렌드 ‘그로서리 마켓’ 검색량 추이(2020.01~2022.08)

작년에 이어 올해에도 MZ세대 사이에서 ‘그로서리 마켓’의 인기가 뜨겁습니다. 그로서리 마켓은 해외 식료품을 판매하는 곳이에요. 포장지가 예쁜 시리얼이나 스페인산 치즈 같은 홈파티용 안주 등을 살 수 있는 것은 물론이고요. 매장 간판부터 인테리어, 소품 하나까지 미국이나 유럽의 식료품점을 모티프로 설계되어서 해외여행을 온 듯한 느낌을 받을 수 있는 힙한 공간으로 여겨집니다. 대표적인 곳으로는 그로서리 마켓 유행의 시초격인 ‘보마켓’(해시태그 2.1만 개), 소금빵으로 유명한 성수동 ‘먼치스앤구디스’(해시태그 8천 개) 등이 있어요. 주말만 되면 이곳들 앞에는 MZ세대가 줄을 선 모습을 볼 수 있죠.

출처 먼치스앤구디스 그로서리 마켓의 인기가 지속되면서, 그로서리 마켓 트렌드에도 변화가 생겼어요. 코로나19 직후의 그로서리 마켓은 외국 감성을 느낄 수 있는 공간인 것만으로도 MZ세대의 발길을 붙잡기 충분했는데요. 갈수록 그로서리 마켓이 여기저기 생겨나면서 외국 감성 인테리어만으로는 관심을 모으기 어려워졌습니다. 또, MZ세대가 그로서리 마켓에서 식재료를 구매하는 경험이 쌓이면서 식재료 자체에 대한 관심도 증가했어요.

“그로서리 마켓에 가는 이유가 바뀌었어요.

예전에는 인테리어가 예쁘고 힙해서 갔는데,

지금은 좋아하는 식재료를 사러 가거든요.

아예 하나의 식재료만 전문으로 취급하는 그로서리 마켓에 가기도 해요.”

정연준(24세, 대학생)

그래서 최근 힙한 MZ세대는 식재료 자체를 전면에 내세운 그로서리 마켓을 찾습니다. 예를 들면 한강공원에 놀러 가기 전에 해산물 전문 그로서리 ‘생선씨’에 들러 스시 세트를 픽업하고요. 치즈 전문 그로서리 마켓 겸 레스토랑 ‘치즈플로’는 오픈런특정 상품을 구하기 위해 매장 오픈 시간 전에 줄을 서서 대기하는 행위. 공연계에서 쓰는 ‘오픈런’과는 다른 뜻.을 할 정도로 인기가 많아요. 즉, 기존에는 해외여행 대리 만족을 위해 그로서리 마켓에 가던 MZ세대가, 하나의 식재료만 전문적으로 취급하는 곳에 주목하고 있는 겁니다. 이른바 ‘원 푸드 그로서리 마켓’이 뜨는 거죠.

📑 원 푸드 그로서리 마켓
단일 식재료를 전문으로 취급하는 식료품점. 치즈, 잼 등의 식재료를 직접 만들거나 수입하여 판매한다.

해산물 전문 그로서리 생선씨에서 판매하는 스시
출처 생선씨

이번 콘텐츠에서는 최신 핫플 트렌드인 ‘원 푸드 그로서리 마켓’에 대해 집중 분석해 보겠습니다. MZ세대가 원 푸드 그로서리 마켓을 찾는 이유와 잘 나가는 핫플레이스의 디테일 포인트를 꼼꼼하게 분석해 봤어요.

1. MZ세대가 원 푸드 그로서리 마켓에 가는 이유 3

밀키트도 호텔에서 만든 제품이 인기라는 사실, 들어보셨나요? 지난 6월 ‘워커힐 호텔앤리조트’에서 출시한 밀키트는 세 달 만에 3만 개가 판매되었습니다. 코로나19 이후로 외식보다 집에서 요리하는 일이 많아지면서, MZ세대 사이에선 한 끼를 먹더라도 제대로 차려 먹으려는 니즈가 생겨난 거예요. 이에 따라 고급 식재료에 대한 관심도 증가했는데요. 롯데백화점에 따르면 지난해 2030의 프리미엄 식료품 매출은 작년 대비 50% 성장했습니다.

요리할 때 프리미엄 식재료 하나만 써도 음식 맛이 업그레이드되는 게 느껴져요! 요리 실력이 뛰어나지 않아도 훨씬 더 신경 쓴 듯한 느낌이 나거든요. 이탈리아 소스인 바냐카우다로 파스타를 만들거나, 빵이나 야채에 찍어 먹기만 해도 그럴듯한 식사를 하는 기분이에요. 프리미엄 식재료 하나만 사 두면 다양한 요리에 사용할 수 있으니까 가성비가 좋기도 하고요. 전혜윰(26세, 대학생)

이렇듯 MZ세대에게 프리미엄 식재료는 하나만 사용해도 음식 퀄리티를 높일 수 있는, 가성비 좋은 아이템으로 통합니다. 이들이 치즈, 버터와 같은 부재료를 전문으로 하는 원 푸드 그로서리 마켓을 찾는 이유도 같은 맥락에서 설명할 수 있어요.

😋 새로운 미식 경험을 할 수 있어서
원 푸드 그로서리 마켓은 하나의 식재료만을 전문적으로 다루기 때문에 마니아 취향의 제품 비중이 높아요. 가령 치즈플로에서는 산양 젖으로 만든 ‘셰브르’ 치즈를 판매하는데요. 캐릿이 취재한 MZ세대 인터뷰이들은 이런 마니아 취향의 식재료로 요리를 만들어 먹는 과정 자체가 특별하게 느껴진다고 답했습니다. ‘원 푸드 그로서리 마켓에서 특이한 식재료를 소비하는 일=식재료에 대한 경험치를 쌓는 과정’으로 인식하는 거예요.

산양 젖으로 만든 치즈 ‘셰브르’ 출처 치즈플로물론 처음 보는 식재료이기에 어떤 요리와 어울릴지에 대한 정보가 필요할 거예요. 이런 고객들을 위해 원 푸드 그로서리 마켓은 해당 식재료를 사용한 요리 메뉴를 함께 판매하는 경우가 많습니다. 매장 내에 취식 공간을 마련해 레스토랑이나 카페를 겸하는 거죠. 이 때문에 MZ세대는 원 푸드 그로서리 마켓을 단순히 ‘식재료 구매처’가 아니라 특정 식재료가 어떤 음식과 어울리는지, 식감과 맛은 어떤지 등을 경험하는 공간으로 여긴다고 해요. 실제로 MZ세대가 원 푸드 그로서리 마켓을 처음 접하게 되는 계기도 ‘저기에 가면 독특한 요리를 경험할 수 있대’라는 입소문에 영업 당한 경우가 많아요.

“독특한 식재료를 먹어 보고 싶어서 방문했어요”

잼 전문점 ‘쎄콩데’에는 일반적인 그로서리 마켓이나 대형마트에서 찾아보기 힘든 독특한 제품이 많은데요. 쎄콩데는 브런치 카페를 겸하고 있어서 브런치 메뉴와 함께 다양한 잼을 맛볼 수 있어요. ‘토마토 스프레드’같이 처음 보는 잼은 실제로 어떤 맛인지 궁금하기도 하고, 그 잼이 어떤 재료와 어울리는지도 경험할 수 있으니까 오프라인 매장으로 가게 돼요. 최한미(28세, 취준생)

😋 식재료에 대해 자세한 설명을 듣고 제품을 고를 수 있어서
식재료에 대해 전문적인 설명을 들을 수 있다는 점도 MZ세대가 원 푸드 그로서리 마켓을 방문하는 이유입니다. 직접 요리해 먹기 위해서 제품 하나하나의 맛과 특징을 구별할 수 있는 전문가의 설명이 필요하다고 해요. 원 푸드 그로서리 마켓에 가면 해당 식재료에 대한 이해도가 높은 직원 또는 사장님과 대화를 나누며 어떤 제품이 내 취향에 맞을지 체크할 수 있다는 거죠.

“직접 해 먹을 요리에 딱 맞는 제품을 추천 받을 수 있어서 좋았어요”

치즈 전문점에 가니까 직원분이 맞춤형으로 치즈를 추천해주시더라고요. 집에서 로제 파스타를 할 때 어울릴 만한 치즈를 찾고 있었는데, 제가 좋아하는 맛을 얘기하니까 잘 어울리는 제품들을 제안해주셨어요. 실제로 요리했을 때도 제 입맛에 맞아서 만족스러웠어요. 최은아(34세, 프리랜서)

😋 전문점이라 믿고 구매할 수 있어서
매장에서 판매하는 제품을 수제로 만들거나, 검증된 제품만 골라 수입하기 때문에 믿고 간다는 의견도 있었습니다. 하나의 식재료만 다루는 곳이기에 일반적인 그로서리 마켓보다 퀄리티가 높은 제품을 판매할 거라고 기대한다고 해요. 게다가 원 푸드 그로서리 마켓을 방문하는 고객 중에는 식료품 퀄리티에 대한 기준이 높은 마니아들도 있기에, 이들을 상대하는 곳에서 구매하면 실패할 확률이 적다고 생각하는 겁니다.

“전문점에서 사면 제품 퀄리티는 보장된 셈이죠”

식재료를 하나만 취급하는 전문점이니까 일반적인 그로서리 마켓보다 더 신경 써서 상품을 구비해 뒀을 거라고 생각해요. 전문점이라는 타이틀을 걸고 1년 이상 운영한 곳이라면 믿고 방문합니다. 전혜윰(26세, 대학생)

2️. 잘나가는 원 푸드 그로서리 마켓의 디테일

물론 원 푸드 그로서리 마켓이라고 해서 모두 MZ세대에게 환영받는 것은 아닙니다. 최근 인기를 끄는 원 푸드 그로서리 마켓들은 남다른 기획력이 돋보였는데요. MZ세대의 주목을 받은 비결이 과연 무엇인지 하나씩 살펴볼게요!

✅ 요리, 미식에 관심 많은 MZ세대 문화 반영해 → 식재료 판매하는 팝업 식당 오픈함

최근 MZ세대 사이에서 팝업 스토어만큼이나 핫플로 떠오르는 곳이 있습니다. 바로 ‘팝업 식당’이에요. 팝업 식당은 기존에 판매하던 식재료나 음식으로 새로운 메뉴를 개발해 선보이는 식당인데요. 가령 CJ제일제당에서 오픈한 팝업 레스토랑 ‘따뜻한 식당’은 비비고 간편식 제품을 사용해 ‘꽃새우 굴림만두’ 등을 만들었어요. 28팀만 받는 팝업 스토어에 참여 경쟁률이 100대 1에 달할 정도로 인기였죠. 이런 팝업 식당은 짧으면 하루 이틀만 오픈하기 때문에 예약 경쟁이 치열합니다. 팝업 기간도, 메뉴도 모두 ‘한정판’이라는 사실이 더욱 MZ세대의 관심을 모으는 거죠.

팝업 식당이 열렸다는 소식을 접하면 일단 예약부터 걸어 두는 편이에요. 인기 있는 F&B 브랜드, 식당의 경우 순식간에 예약이 마감되거든요. 팝업 방문 후기는 SNS 인증용으로도 좋은 소재라 다들 팝업 식당에 더 열광하는 것 같아요. 최영훈(25세, 대학생)

그로서리 마켓에서 오픈한 팝업 식당의 경우, 요리에 사용된 식재료를 함께 판매합니다. 팝업 식당에서 경험한 음식을 집에서도 해 먹을 수 있다는 점이 매력적인 요소로 작용한다고 해요. 요리, 미식에 관심 많은 MZ세대의 니즈를 반영한 판매 전략인 셈입니다.

핫도그 브랜드 ‘새터데이 핫도그’와 콜라보 팝업을 진행한 소스포소스
출처 소스포소스일례로 소스 전문 원 푸드 그로서리 마켓 ‘소스포소스’는 콜라보 팝업 식당을 잇따라 오픈해 관심을 모았습니다. 지난 7월에는 핫도그 브랜드 ‘새터데이 핫도그’와 콜라보해 소스포소스의 소스를 기반으로 핫도그를 만들었어요. 또, 9월에는 이탈리아 음식 전문 푸드 크리에이터와 협업해 파스타와 수프 등을 판매했죠. 원 푸드 그로서리 마켓은 단일한 식재료를 판매하기 때문에 자칫 단조롭게 여겨질 수도 있습니다. 소스포소스는 식품 브랜드와의 콜라보 팝업 스토어를 짧은 간격으로 여러 번 오픈해 이런 단점을 극복한 사례입니다.

슈퍼말차 x GS25 콜라보 팝업 스토어에서 판매한 비누(좌) 양말(우)
출처 슈퍼말차원 푸드 그로서리 마켓뿐만 아니라 한 가지 종류의 식재료만 이용해 메뉴를 구성한 브랜드도 MZ세대 사이에서 인기입니다. 일례로 말차 전문 브랜드 ‘힛더티’에서 오픈한 카페 슈퍼말차는 인스타그램 해시태그가 1.6만개에 달하는 성수동 핫플이에요.

최근 슈퍼말차는 GS25와 업무 협약을 맺고, 다양한 브랜드와 콜라보 제품을 개발해 팝업 스토어에 내놓고 있있습니다. 비건 스킨케어 브랜드 ‘피부피부’와 협업해 비누를 출시하고, MZ세대 사이에서 힙한 양말 브랜드 ‘아이해이트먼데이’와 협업해 양말을 출시했어요.

여기서 주목할 슈퍼말차 팝업 스토어의 성공 포인트 하나! 콜라보 대상을 F&B 브랜드로 한정 짓지 않고, 뷰티 패션 등 다양한 카테고리의 제품을 선보임으로써, 기존 고객뿐만 아니라 새로운 고객층을 추가로 확보할 수 있었어요. 덕분에 팝업 스토어에는 2만여 명이 방문할 정도로 사람들이 몰렸고, 블로그 등에서는 말차를 색다른 방식으로 즐길 수 있는 점이 좋다며 칭찬하는 후기가 줄을 이었다고 해요.

“관심 있는 식재료 디깅하려고 팝업 식당에 가요”

프리미엄 식재료에 관심이 많은데, 소스포소스에서 운영한 팝업 식당은 퀄리티 높은 소스로 만든 요리들이라서 관심이 가요. 팝업 식당에 가서 음식만 먹고 끝나는 게 아니라, 이 소스가 어떤 요리와 잘 맞는지 알 수 있으니까요. 실제로 제 또래처럼 보이는 방문객들도 셰프님에게 레시피를 물어보거나 소스 맛을 하나씩 비교해가면서 먹더라고요. 식재료 하나를 깊게 파고 드는 것에 재미를 느끼는 거죠. 최한미(28세, 취준생)

Check Point

- MZ세대는 자신의 취향을 개발하는 것에 관심이 많습니다. 원 푸드 그로서리 마켓의 팝업 스토어에 방문한 MZ세대 인터뷰이들은 하나의 식재료를 가지고 만든 여러 음식들을 접하면서 자신만의 디테일한 취향을 발견하게 된다고 해요. 단순히 ‘어떤 식재료가 좋다(혹은 싫다)’를 넘어서 어떤 음식과 궁합이 좋은지, 선호하는 레시피는 무엇인지 등을 알 수 있는 기회로 여기는 거죠.