MZ세대에게 먹히는 새로운 마케팅 키워드 ‘로컬’

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

-로컬 문화가 뜨고 있다는데, MZ세대가 정말 이를 좋아하는지 궁금한 분

-코로나19 이후 MZ세대가 반응하는 마케팅 키워드를 알고 싶은 분

-색다른 지역 상생 ESG 마케팅을 준비하고 싶은 분

여러분, ‘로컬’ 하면 어떤 이미지가 떠오르나요? 한적한 시골 풍경, 또는 그 지역 특산품인 농수산물 등이 떠오르지 않나요? 아니면 ‘로컬 맛집’이라는 키워드가 떠오르신다고요? 그런데 2022년, MZ세대가 생각하는 ‘로컬’은 이런 이미지라고 합니다. 👇👇👇

트렌디한 라벨 디자인이 돋보이는 전통주부터 스트릿 감성이 담긴 패션 아이템, 친숙한 밈을 활용한 홍보 콘텐츠까지. ‘완전 1020 최신 유행 감성 아니야?’라는 생각이 들었다면, 틀린 말이 아닙니다. MZ세대에게 ‘로컬’이란 더는 고리타분하게 느껴지는 말이 아닙니다. 로컬이라는 말이 앞에 붙으면 지역을 테마로 한 다양한 F&B 제품이나 낯선 소도시의 뜨는 공간을 기대하게 된대요. 지역색이 담긴 제품이나 서비스를 힙하게 여기는 ‘로컬 힙’ 트렌드가 생겨난 겁니다.

💬 로컬 힙: 특정 지역만의 색깔이 담긴 식품, 공간, 관광, 굿즈, 서비스, 축제 등을 부르는 말. MZ세대가 선호하는 감성이 담긴 로컬 문화를 로컬 힙이라 칭함.

‘로컬=힙한 것’으로 여기며 적극적으로 소비하는 MZ세대의 모습은 몇가지 데이터로도 확인할 수 있습니다. 신한카드 빅데이터 연구소는 올해 소비 트렌드로 ‘로코노미(로컬+이코노미) 부상’을 꼽았는데요. 그 배경에는 지난 2019년부터 올해까지 가게 이름에 지역명을 붙이는 경우가 늘어났다는 사실이 있었습니다. 지역의 가치에 대한 소비자의 높아진 관심이 반영된 변화라고 해석한 것이죠.

인천 개항로 핫플레이스 ‘인천맥주’
출처 인천맥주 공식 인스타그램(@incheon_brewery)로컬 힙을 찾는 사람들이 늘어나며 또 한가지 재미있는 흐름도 나타났는데요. MZ세대 사이에서 부산, 강릉, 제주 등 익숙한 여행지뿐만 아니라 비교적 덜 알려진 국내 여행지를 찾는 트렌드가 생겼다는 거예요. 여행전문 플랫폼 ‘트리플’에 따르면 유명 여행지가 많은 강원과 제주를 제외한 영호남과 충청의 시군 지역 숙소 예약이 작년 동기 대비 408% 증가했다고 해요. 그동안 가보지 않았던 지역에 방문해 새로운 로컬 문화를 경험하려는 사람들이 늘어난 겁니다.

그렇다면 MZ세대가 그토록 알차게 즐기고 있다는 로컬 힙은 과연 어떤 모습일까요? 구체적인 사례를 통해 짚어보려고 합니다. 이와 함께 로컬 문화가 Z세대에게 ‘힙’으로 환영받는 이유는 무엇인지도 들어봤어요.🚌

1. 지역 특산물 F&B가 힙해졌다?

‘지역 특산물’ 하면 그 지역 농수산물을 떠올리는 분들이 많을 겁니다. 그런데 MZ세대가 즐기고 있는 지역 특산물은 조금 다른 모습이에요. 특산물을 활용한 힙한 푸드 제품을 지역 핫플레이스 메뉴로, F&B 기업 한정 제품으로 접할 수 있게 된 건데요. MZ세대는 경주 대릉원 앞에서 첨성대 아이스크림을 들고 사진을 찍기 위해 줄을 서기도 하고(해당 제품을 파는 카페의 인스타그램 해시태그 개수는 1만 개가 넘어요!), SNS에서 유명한 지역 한정 과자를 구입하기 위해 여행 중 오픈런도 마다하지 않는다고 해요.

경주 첨성대 아이스크림
출처 리초야 공식 인스타그램

여행지의 먹거리만 ‘요즘 감성’으로 재탄생한 게 아닙니다. 지역 특산물과는 먼 취향을 가진 것처럼 보였던 10~20대가 일상에서 로컬 푸드를 적극적으로 소비하고 있다고 해요. 지역 특산물로 만든 제품이 편의점 베스트 아이템으로 등극하기도 하고, 전통주는 이색 선물로 급부상했습니다.

✅ 편의점 통해서 1020도 로컬 푸드에 쉽게 접근