MZ세대가 ‘온라인 결제 방지턱’ 넘고 구매하게 만드는 방법

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분
- MZ세대 타깃 온라인 서비스가 구매전환율 높인 비결이 궁금한 분

- 구독, 멤버십 서비스에서 결제를 유도하는 디테일이 알고 싶은 분

현재 카카오페이지는 웹툰·웹소설 대표 플랫폼으로 자리매김했습니다. 그런데 카카오페이지가 ‘기다리면 무료’라는 콘텐츠 판매 방식을 도입하기 전까지 적자에 허덕였다는 사실, 알고 계셨나요? 기다리면 무료는 사용자가 콘텐츠 한 편을 보기 위해 일정 시간을 기다리게 하는 방식입니다. 여기까지만 설명하면 무료 서비스처럼 보이지만 사실 기다리면 무료는 과금을 유도하기 위한 포석이에요. 앱 내에서 이용권을 구매하면 지금 바로 콘텐츠를 감상할 수 있거든요. 이는 게임 <애니팡>의 수익 모델을 벤치마킹한 것입니다. <애니팡>의 게임 이용권인 ‘하트’를 얻기 위해 유저는 일정 시간을 기다려야 하는데, 많은 고객이 기다리는 대신 하트를 결제해서 이용한다는 점에 착안했죠. 그 결과 카카오페이지는 기다리면 무료 시스템을 도입한 뒤 구매전환율이 2배 이상 상승했습니다. 즉각적인 보상에 반응하는 MZ세대를 정확히 파악해 결제 유도 시스템에 응용한 덕분에 서비스가 흥한 사례입니다.

짠테크와 구독 서비스를 결합한 CU 구독쿠폰 출처 CU최근에는 카카오페이지와 같은 콘텐츠 기업이 아니더라도, 유통 업계 등 산업 전반에서 기존과는 다른 결제 유도 시스템들을 도입하고 있어요. 이때 포인트는 MZ세대의 소비 문화를 다양한 방식으로 반영하는 것입니다. 예를 들어 CU는 월 1,200원의 구독료를 받고 20% 할인된 가격으로 삼각김밥을 판매하는 ‘삼각김밥 구독 쿠폰’을 출시했는데요. 소소한 지출도 절약하려는 MZ세대의 ‘짠테크’ 문화와 구독경제 트렌드를 접목해 꾸준히 가입자를 늘리고 있죠. 올해 6월까지 가입자가 작년 대비 51.4% 증가했을 정도예요.

하지만 MZ세대 소비 트렌드를 반영했다고 해서 곧바로 결제로 이어진다는 보장은 없습니다. 캐릿이 취재한 결과, 최근 새롭게 등장해 MZ세대의 구매 욕구를 자극하는 결제 유도 시스템들에는 남다른 디테일이 숨어 있었어요! 그렇다면 MZ세대 결제의 문턱을 넘기 위해 어디까지 꼼꼼히 신경 써야 하는지 지금부터 하나씩 살펴보겠습니다.

1. 선택지를 줄여서 고민 없이 바로 결제하게 함

멤버십 혜택을 제공할 때 제휴 브랜드 숫자가 많을수록 MZ세대가 긍정적인 반응을 보일까요? 꼭 그렇지만은 않습니다. MZ세대는 디지털 네이티브어린 시절부터 디지털 환경에서 성장한 세대를 뜻함.로서 늘 정보 과잉 상태에 놓여있었기에, 분명한 기준을 가지고 선별한 큐레이션 서비스에 더 매력을 느낀다고 해요. 일례로 SK텔레콤에서 출시한 멤버십 서비스 ‘T우주’는 혜택을 큐레이션해 2~4가지만 제공하는 것으로 Z세대 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있습니다. 기존 통신사 멤버십이 수십 가지의 혜택을 제공하는 것과는 대조적이죠. MZ세대의 라이프스타일에 어울리는 제휴 브랜드 클래스101, FLO 등을 선별하고 구독자가 이 중 하나만 선택하도록 했으니까요. 혜택의 가짓수가 적음에도 큐레이션이 잘된 점이 MZ세대에게 긍정적인 평가를 얻으며 월간 활성 이용자 수 120만 명을 넘길 정도로 인기를 얻었습니다.

아예 사용자가 직접 큐레이션에 참여하도록 하는 서비스도 있습니다. 바로 토스의 ‘브랜드 캐시백’ 서비스인데요. 토스와 제휴된 브랜드에서 제품을 구매하면 캐시백 혜택이 제공되는 것까지는 일반적인 통신사 혜택과 동일합니다. 브랜드 캐시백 서비스가 남다른 점은 고객이 원하는 혜택을 직접 선택하게 했다는 사실이에요. 토스에서 제안한 브랜드 중 고객이 브랜드 3개를 매주 고를 수 있거든요. 브랜드 리스트는 매주 바뀌고, 각 혜택은 일주일이라는 유효 기간이 있어요. 길게 고민할 것 없이 ‘이번 주에 사용할 브랜드인가’를 기준으로 그때그때 고를 수 있게 만들었죠.

혜택 받길 원하는 브랜드를 사용자가 선택하는 화면 출처 인터뷰이

덕분에 한 인터뷰이는 “매주 월요일마다 토스 앱에 접속해 캐시백 받을 브랜드 고르는 게 루틴처럼 자리 잡았어요”라고 응답할 정도로 긍정적인 반응을 보였어요. 직접 혜택을 고르는 재미에 앱 사용 빈도까지 높아진 사례죠. 또 다른 인터뷰이는 친구들 사이에서 “이번 주 토스 캐시백 뭐 선택했어”가 스몰토크 주제로 사용될 만큼 브랜드 캐시백이 애용되는 서비스임을 증명하기도 했습니다.

“혜택을 기억할 필요 없이 즉석에서 선택하는 방식이라 편해요”

통신사에서 제공하는 멤버십 혜택은 아예 사용을 안 했어요. 어떤 혜택이 있는지 일일이 기억하기 힘들잖아요. 토스 브랜드 캐시백은 이번 주에 오픈된 혜택 몇 가지 중에서만 선택하면 되니까 더 편리하고 재미있어요. 어떤 브랜드가 있을지 궁금해서 들어가서 확인해볼 정도로요. 일주일이라는 시간 제한이 있으니까 ‘이번 주가 아니면 놓친다’라는 심리가 자극돼서 바로 구매까지 이어진 적도 있어요. 캐시백 받으려고 아이디어스에 회원가입한 뒤, 평소에 구매하려고 생각했던 물건들을 샀습니다. 염현성(24세, 대학생)

“선택지가 제한되니까 오히려 만족감이 높아졌어요”

신용카드 혜택은 제휴 브랜드가 너무 많아서 하나하나 챙기기 어려우니까 혜택을 받았는지도 모르는 경우가 있거든요. 토스 브랜드 캐시백은 일주일에 3개 브랜드만 선택할 수 있어서 오히려 만족도가 높아요. ‘이번 주에는 이거다!’라는 생각이 드니까 실제로 더 자주 사용하게 돼요. 지금까지 열 번은 넘게 쓴 것 같아요! 김서현(27세, 직장인)

Check Point

- MZ세대는 커스터마이징 서비스를 숨 쉬듯 자연스럽게 여깁니다. 스마트폰을 어릴 적부터 사용하면서 취향 맞춤형 SNS 알고리즘에 매일 노출되었으니까요. 스마트폰은 물론이고 온라인 브라우저를 선택할 때에도 인터넷 창 색깔이나 화면 레이아웃, 위젯 등 커스텀 기능이 있는 걸 고르는데요. 커스텀에 진심인 MZ세대가 이벤트 경품이나 멤버십 혜택 등을 스스로 선택하게 하면 토스 브랜드 캐시백 사례처럼 자연스럽게 결제를 유도할 수 있을 거예요.

2. Z세대의 경제 상황을 고려해, 결제 날짜를 소비자가 고르게 함

Z세대 중 일부는 아직 경제활동 경험이 적거나, 사회 초년생입니다. 그래서 고가의 물건을 구매할 때 난감해 하는 경우가 많더라고요. 보유하고 있는 현금도 적은데, 아직 신용카드를 만들 수 있을 만큼의 경제력도 없으니까요. 아이패드, 명품 가방 등 고가의 물건을 사고 싶을 땐 아예 적금에 가입하기도 합니다. MZ세대 중 이렇게 신용카드 없이 현금 결제만 이용하는 고객이 최근 활발하게 사용하는 서비스가 바로 후불결제예요.

후불결제는 지금 구매를 결정하면 결제금액이 약 한 달 뒤에 통장에서 인출되는 방식을 말하는데요. 신용카드와 유사한 구조이지만 신용등급과 관계없이 이용할 수 있습니다(가입 연령은 만 19세 이상으로 제한됩니다). 작년부터 네이버, 쿠팡, 카카오 등 이커머스 사업을 운영하는 기업들이 서비스를 시작하면서 화제가 됐어요. 신용카드를 발급받지 못 하거나 상대적으로 소득이 낮은 MZ세대에게 환영받은 덕분에, 네이버 후불결제의 경우 가입자의 74%가 2030세대예요. 후불결제 서비스들 중 특히 네이버페이가 칭찬 받는 지점은 사용자가 납부일자를 선택할 수 있다는 것입니다. 아르바이트 월급날, 용돈 받는 날 등 결제 가능한 날짜가 사람마다 다르다는 점을 고려했다는 이유죠.

후불결제 완료 후 납부 금액과 날짜가 표시된 화면 출처 인터뷰이

“꼭 날짜에 맞춰서 구매해야 하는 물건이 있을 때 신용카드 대신 사용해요”

저는 대학생이라서 신용카드가 없어요. 그래서 알바비가 들어오기 직전이나 용돈을 다 썼는데 급히 꼭 사야하는 물건이 있으면 구매를 못 하는 경우가 생기는데요. 후불결제하면 당장 현금이 없어도 구매할 수 있어서 정말 편하더라고요. 주변 친구들도 급할 때 사용하는 경우가 많아진 것 같아요! 특정 기간만 세일하는 화장품이나 지인 생일선물 등 날짜에 맞춰 구매해야 하는 제품을 살 때 특히 유용하거든요. 최정인(23세, 대학생)

“결제 날짜를 지정할 수 있어 편해요”

네이버페이 후불결제는 돈이 인출되는 날을 제가 정할 수 있어서 좋아요. 다른 후불결제 서비스들과는 달리 서비스 가입 단계에서 5일, 15일, 25일 중 원하는 날짜를 고를 수 있거든요. 후불결제를 사용할 땐 며칠에 돈이 들어올지 염두에 두는데요. 예를 들어 알바비가 20일에 들어오면 결제일을 25일로 선택하는 거죠. 익명(26세, 직장인)