새로운 소비자 페르소나를 찾고 있다면? Z세대의 절반은 ‘겸덕’입니다

1. ‘책X영화X연극·뮤지컬’을 동시에 좋아하는 파워 소비자 그룹
2. 엑스 유저=블로그 유저라고?
3. 뜨는 패션 브랜드는 아티스트 팬덤에서 만들어진다?

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

덕질하는 Z세대 타깃 마케팅을 준비 중인 분
새롭게 주목해야 할 소비 트렌드에 대해 알고 싶은 분
우리 브랜드의 잠재 고객이 될 수 있는 ‘겸덕’이 무엇인지 궁금한 분

소비에서 ‘덕질’과 ‘취미’는 빼놓을 수 없는 중요한 요소입니다. 대표적인 예로, 올해 야구 직관이 인기를 끌면서, 스타일 커머스 플랫폼 ‘지그재그’에서는 ‘야구장 룩’ 관련 상품의 검색량이 전년 대비 29배 이상 급증 했다고 해요. 이처럼 ‘덕질’과 ‘취미’가 소비 트렌드에 큰 영향을 미치다 보니, 이를 즐기는 Z세대를 겨냥한 마케팅도 늘고 있습니다. 아마 독자 분들 중에서도 요즘 뜨는 취미나, 구매력이 높은 팬덤에 대해 궁금해하는 분들이 많을 것으로 예상되는데요.

여기서 잠시 생각해볼 점이 하나 있습니다. 브랜드 제품을 사용할 고객 페르소나를 정할 때, 단순히 한 가지 분야만 좋아한다는 설정으로 접근하는 경우가 많을 거예요. 예를 들어 패션 브랜드에서 소비자 페르소나를 설정할 때는 패션 카테고리 고관여자라는 특성만 고려하기 쉬운데요. 하지만 이제는 ‘겸덕’이라는 새로운 소비자 페르소나를 고려할 필요가 있겠습니다. 한 분야만 좋아하는 팬들 못지않게, 관련된 여러 분야를 동시에 덕질하는 팬들이 많거든요.

출처 엑스 '퐁' (@y0ngwuan)

최근 SNS에서 화제가 된 게시물을 예로 들어 볼게요. 책, 영화, 연극·뮤지컬을 좋아하는 사람을 각각 10명씩 모으면, 결국 같은 10명이 된다는 내용이었는데요. 그만큼 이 세 분야의 팬층이 많이 겹친다는 것을 의미해요. 이 게시물은 ’나랑 내 친구들이 딱 이렇다’, ’그래서 돈 쓸 곳이 너무 많다’ 등 뜨거운 공감을 불러일으켰어요. 이뿐만이 아닙니다. 스포츠 팬덤 역시 야구, 축구, 농구 등 여러 종목을 동시에 좋아하거나, 직관을 넘어 운동하는 것을 취미로 삼는 팬들도 자주 보여요. 마찬가지로 애니메이션 팬덤의 경우, 웹툰이나 J팝에도 관심을 갖는 경우가 흔합니다.

“아무것도 좋아하지 않는 사람은 있어도, 하나만 좋아하는 사람은 드물어요!”

무언가를 좋아하다 보면 자연스럽게 다른 분야로도 관심이 확장되는 것 같아요. 저는 원래 웹툰을 좋아했는데요. 최근 몇 년 사이 애니메이션 열풍이 불면서, 애니메이션에도 푹 빠지게 됐어요. 보통 애니메이션 오프닝에는 벅찬 느낌을 주는 밴드 음악이 자주 쓰이는데요. 그 영향으로 밴드도 덕질하게 됐고요. 꼭 저 같은 사례가 아니더라도, 주변을 보면 하나만 좋아하는 사람보다는 여러 분야를 함께 좋아하는 사람들이 훨씬 많이 보여요. 박수현(25세, 취업 준비생)

그렇다면, 팬층이 겹치는 현상에 주목해야 하는 이유는 무엇일까요? 좋아하는 분야가 겹칠수록 이들의 소비 패턴과 라이프스타일이 비슷한 경우가 많기 때문입니다. 그래서 기존엔 ‘아이돌 팬덤’이나 ‘야구 직관이 취미인 사람’처럼 팬덤이나 취미를 한 가지 분야로 한정해 분석하는 경우가 많았다면, 이제는 그들이 좋아하는 다른 분야까지 분석할 필요가 있는 거죠.

실제로 최근 SNS에서 브랜드가 팬층이 겹치는 사람들을 타깃으로 마케팅을 펼치고 있다는 게시물이 조회수 157만 회를 넘길 정도로 큰 관심을 모았습니다. 특히 문화 콘텐츠 분야에서 이러한 사례가 두드러지는데요. 일례로, 온라인 서점 ‘알라딘’은 회원 등급에 따라 ‘CGV’ 영화 할인권을 제공하고요. ‘예스24’에서는 공연을 관람할 경우 도서 할인권을 제공한다고 해요. 이를 두고 책, 영화, 연극·뮤지컬을 함께 좋아하는 팬들 사이에서는 ‘우리 소비 패턴을 너무 잘 파악한 것 아니냐’는 반응이 나올 정도였죠.

캐릿에서는 이러한 현상을 ‘겸덕’이라는 용어를 통해 설명하려고 합니다. 이 용어는 원래 여러 팬덤에 속한 사람들을 의미하며, 보통 아이돌 팬덤 사이에서 사용되는데요. 캐릿에서는 이 개념을 확장하여, 동시에 두 개 이상의 분야에 관심을 갖고, 덕질이나 취미를 즐기는 사람을 ’겸덕’으로 정의하고자 합니다.

✔ ‘겸덕’이란?

동시에 2개 이상의 분야에 관심을 갖고 덕질, 취미를 즐기는 사람.

(※ 나아가, 2개 이상의 플랫폼을 주로 사용하며 취미로 즐기는 것까지 겸덕의 범주에 포함하고자 함.)

이번 콘텐츠에서는 캐릿 1020 자문단 설문, 정성적인 자료 조사를 통해 대표적인 ’겸덕 그룹’들을 꼽아 보았습니다. Z세대 사이에서 가장 많은 비중을 차지하는 겸덕 분야는 무엇인지, 이들이 공통적으로 소비하는 아이템은 무엇인지 정리해 보았어요. 또, 관련 마케팅 사례와 아이디어까지 모았으니 ’겸덕’을 타깃으로 새로운 마케팅을 시도할 때, 도움이 될 만한 힌트를 얻어 가시길 바랄게요!

1. ‘책X영화X연극·뮤지컬’을 동시에 좋아하는 파워 소비자 그룹

첫 번째로 소개할 그룹은 책, 영화, 연극·뮤지컬을 동시에 좋아하는 겸덕 그룹입니다. 캐릿 1020 자문단에게 두 가지 이상 덕질하는 분야가 있는지, 있다면 어떤 분야를 함께 덕질하는지 물었는데요. 가장 많은 인원이 책, 영화, 연극·뮤지컬을 동시에 좋아한다고 답했습니다.

평소 문화 콘텐츠에 크게 관심이 없던 분들에게는 다소 의외라고 느껴질 수 있는 대목인데요. 심층 인터뷰를 통해 이들의 관심사와 소비 패턴에서 몇 가지 공통점을 발견할 수 있었고, 이를 바탕으로 참고할 만한 공략 포인트를 정리했어요. 그 전에 이 그룹의 겸덕들이 실제로도 정말 많은지, 그리고 왜 책, 영화, 연극·뮤지컬을 함께 좋아하는 경우가 많은지 먼저 살펴보겠습니다.