이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

• ’세계관 마케팅’이 브랜드의 톤앤매너와 맞지 않아 다른 방식을 고민 중인 분
• 브랜드의 분위기와 감성을 강조하는 마케팅 레퍼런스를 찾고 계신 분

최근 2~3년 동안 ‘세계관’ 붐이 일었습니다. 영화나 웹툰, 아이돌 그룹 뿐만 아니라 브랜드까지 주력 상품이나 서비스에 스토리텔링을 더한 세계관을 들고 나왔죠. Z세대 소비자를 팬으로 만든 세계관 마케팅 사례도 생겨났어요. 빙그레의 세계관인 ‘빙그레 왕국’을 소개한 브랜드 캠페인 영상은 700만 회 이상의 조회 수를 기록했고요. GS25가 ‘김네넵’이란 가상의 직장인 캐릭터를 만들어 운영한 ’갓생기획실’ 팝업스토어에는 두 달 동안 30만 명이 넘는 방문객이 찾았습니다.

그런데 최근 세계관 마케팅에 피로를 호소하는 Z세대가 늘기 시작했습니다. 너무 많은 브랜드에서 세계관을 쏟아내다 보니 따라가기 버겁다는 의견이 나오고 있는 겁니다. 먼저 꼽히는 문제는, 캐릭터나 스토리 등 세계관을 구성하는 설정과 설명이 너무 많다는 거예요. 여기에 진입장벽을 느끼고 이탈하게 된다는 거죠. 이와 함께 지속적으로 세계관을 업데이트를 해야 한다는 문제도 존재합니다. 세계관이 빠르게 변화하는 트렌드와 맞지 않으면, 공들여 빌드업한 설정들이 금세 관심 밖으로 밀려나게 되거든요.

이런 이유로 최근에는 장대한 설정 대신, 단편적인 상황을 앞세워 소비자에게 빠르게 공감을 불러 일으키는 마케팅 방식이 눈에 띄고 있는데요. 캐릿은 이를 ‘상황관’으로 부르려고 합니다.

예컨대 ‘도넛’을 홍보하는 상황을 가정해 볼게요. 세계관과 상황관을 각각 다음과 같이 활용할 수 있을 거예요.

 

실제로 상황관 마케팅을 펼쳐 Z세대 소비자에게 호응을 얻고 있는 브랜드가 최근 눈에 띄고 있는데요. 아래에서 상황관을 마케팅에 활용하는 구체적인 방식, 그리고 참고할 만한 사례들을 자세하게 소개해 드리겠습니다.

목차
1. 캐릭터의 ‘히스토리’ 설명하는 대신 ➡ 단편적인 ‘상황’ 묘사하기 2. ‘브랜드 스토리’를 나열하는 대신 ➡ 제품이 가진 특별한 ‘감성’ 강조하기 3. 상황관에 가장 잘 어울리는 마케팅 형식이 ‘시’ 라고?

1. 캐릭터의 ‘히스토리’ 설명하는 대신 ➡ 단편적인 ‘상황’ 묘사하기

(좌) 드뮤어 (우) 브랫 감성을 나타낸 이미지
출처 @roses_are_rosie @charli_xc (인스타그램)

• 드뮤어:  ‘얌전하고 차분한’ 스타일을 뜻합니다. 어떤 행동이 드뮤어하고 드뮤어하지 않은지 따지는 게 SNS에서 놀이 문화로 자리 잡았어요. (🔗 관련 콘텐츠: 드뮤어 vs. 낫 드뮤어)
• 브랫: 미국의 인기 가수 찰리XCX가 발매한 동명의 앨범에서 시작된 유행이에요. 거칠게 요약하면 털털하고 직설적인 파티 애호가를 뜻해요.
• 긱시크: 뿔테 안경을 쓴 괴짜 스타일을 세련되게 재해석한 스타일이에요.
• 클린걸: 자연스럽고 건강한 아름다움을 추구하는 트렌드예요.