ESG 시대, 오해받기 싫다면 절대 놓쳐선 안 될 ‘그린워싱 체크리스트’

2023년, 새해를 맞아 ‘ESG 경영’을 선포한 기업들이 유독 많습니다. 삼성전자는 ‘2023 시무식’에서 ESG 경영 실천을 역설했고요, 금융 그룹 CEO들도 일제히 ESG를 신년사 핵심 키워드로 언급했습니다. 이런 흐름 속에서 올해도 친환경(E) 마케팅에 집중하는 기업들이 많을 것으로 예상되는데요. 기업의 방향성은 이렇게 정해졌지만… 막상 실무자 입장에선 친환경 마케팅할 때 어떤 점을 유의해야 할지 참고할 만한 가이드가 없어 답답하실 겁니다. 몇 년 사이 환경에 관심 갖는 MZ세대 소비자들이 많아지면서, 친환경 마케팅에 대한 기준이 높아져 부담도 느끼실 거고요. 특히 친환경 마케팅을 실시했다가 ‘그린워싱(Green washing)실제론 친환경이 아닌데 친환경인 척 광고하는 것.’이라고 역풍 맞은 브랜드들이 생겨나면서 ‘우리 브랜드의 친환경 마케팅, 이대로 괜찮을까?’ 하는 불안감도 커지셨을 거라 생각돼요.

모 브랜드 친환경 마케팅에 대한 그린워싱 논란 출처 더쿠 그래서 캐릿이 친환경 마케팅 진행할 때 참고하기 딱 좋은 ‘그린워싱 체크리스트’를 구해왔습니다! 지속 가능 브랜드에 대해 이야기하는 미디어, ‘CQR’이 제작한 체크리스트인데요. 잠깐 CQR에 대해 소개하자면, 패션 커머스 기업 ‘무신사’의 자회사 ‘무신사랩’에서 국내 패션 업계의 지속 가능 생산을 가속화하자는 취지에서 만든 매체입니다. 지속 가능 브랜드를 소개하기 위해 모였지만, 친환경성과 지속 가능성의 기준을 정하기 어려웠던 CQR은 환경부에서 제공한 원칙에 근거해 자체적으로 그린워싱 체크리스트를 정리한 것이고요. 원래 내부용(!) 자료였던 이 체크리스트에 어떤 항목이 포함되어 있는지, 지금부터 CQR 이윤하 에디터가 직접 소개해드릴 텐데요. 그린워싱으로 오해받을 수 있는 사례부터 개선 방향까지. 잘 정리되어 있으니 놓치지 마세요!

※ 콘텐츠 하단엔 한 장으로 정리한 ‘마케터들을 위한 그린워싱 체크리스트’가 포함되어 있습니다. 🍃

※ 그린워싱 체크리스트는 환경부 한국산업환경기술원에서 배포한 ‘기업담당자를 위한 제품 환경성 표시 광고 길라잡이’를 기반으로 CQR이 만들었습니다. 브랜드 사례는 브랜드 공식 자료, 상세 페이지에서 발췌했습니다.

1. MZ피셜, 브랜드가 그린워싱을 주의해야 하는 이유

‘그런데… 체크리스트까지 만들어서 점검해야 할 정도로 그린워싱이 위험한가요?’ 혹시 이런 의문을 품고 계신 구독자님들, 안 계신가요? 콘텐츠를 본격적으로 시작하기 전에 브랜드가 그린워싱을 왜 주의해야 하는지 먼저 짚고 넘어가겠습니다.

대다수 기업의 주요 소비층인 MZ세대는 이전 세대에 비해 환경 문제에 큰 경각심을 갖고 있습니다. 환경을 삶의 중요한 가치로 삼으며 일상과 소비에 적극적으로 반영하기도 해요. 그렇기 때문에 MZ세대의 눈에 그린워싱은 소비자를 기만하는 행동으로 특히 더 괘씸하게 느껴질 수밖에 없습니다. SNS를 통해 실시간으로 정보를 공유하는 MZ세대 특성상 브랜드나 기업의 그린워싱 사례들은 빠르게 퍼져 부정적 여론을 형성하기도 쉽고요.

지난해 KB국민카드가 고객 1000명을 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 31.6%가 제품 구매 시 기업의 친환경 활동 여부를 고려한다고 답했다고 합니다. 캐릿 1020 자문단 10대 50여 명, 20대(27세 이하) 100여 명으로 구성된 캐릿의 트렌드 자문 그룹. MZ세대만 아는 문화, 유행을 발 빠르게 전하는 역할을 맡고 있음. 과 인터뷰해 보니 여기에 더해, 기업의 친환경 마케팅이 진정성 있는지 아닌지까지 철저하게 검증한다고 해요. 더 이상 전략적인 친환경 마케팅에는 호응하지 않는다는 거죠. 이렇게요! ↓↓ ↓

“친환경 마케팅 잘못하면? SNS에서 그린워싱 기업으로 낙인찍힐 수 있어요”

1020 소비자들은 기업이 주는 대로 정보를 받아들이지 않아요. 직접 타제품과 비교해보고, 성분을 분석해보기도 하거든요. 고객센터에 연락해 성분 확인을 부탁하기도 하고요. 적극적으로 그린워싱에 대응하고 있는 거죠. 만약 기업이 친환경인 척 소비자를 기만하면 SNS에서 그린워싱 기업으로 낙인찍힐 수 있어요. 이렇게 되면 차라리 친환경 마케팅을 안 하는 게 나았을 정도로 상황이 안 좋아져요. 그러니 친환경 마케팅을 하려면 꼭 제대로 해야 한다고 생각해요. 조소빈(23세, 대학생)