콜라보 마케팅, 이제 둘이 아니라 셋이 하는 게 대세라고? ‘3자 콜라보’ 잘 하는 법

콜라보 티셔츠, 콜라보 맥주, 콜라보 과자 등등. 콜라보 마케팅으로 출시된 제품은 이제 어디에서나 볼 수 있을 정도로 흔해졌습니다. 웬만한 콜라보로는 Z세대의 관심을 끌기가 어려워졌죠. 수많은 콜라보 중 최근 각광받고 있는 방식이 ‘3자 콜라보’입니다. 3자 콜라보는 일반적인 콜라보가 두 개 브랜드의 협업으로 성사되는 것과 달리 세 브랜드가 뭉쳐 시너지를 내는 것인데요. 대표적인 사례가 CU와 곰표(대한제분), 세븐브로이가 협업한 곰표 밀맥주입니다. 최근에도 한 달에 약 500만개씩 팔리며 인기를 얻고 있죠. 지난 15일에는 GS25가 주류 브랜드 하이네켄, 성수동 핫플 ‘슈퍼말차’와 3자 콜라보를 진행한다고 밝혔어요. GS25 지점에서 각 브랜드의 팝업 스토어를 오픈하는 형식으로 Z세대의 관심을 모았죠.

세 브랜드의 협업으로 흥한 곰표 밀맥주 출처 대한제분

3자 콜라보가 인기를 끄는 이유는 다음과 같아요. 먼저 홍보 효과를 단순 계산해봐도 두 개의 브랜드가 협업하는 것보다 세 개의 브랜드가 협업할 때 더 주목 받기 쉽습니다. 각 브랜드가 가진 인지도와 SNS 채널 등이 모여 전체 마케팅 자원의 파이가 커지니까요. 제품 판매 과정에서 역할 분담도 더 뚜렷해집니다. 곰표 밀맥주를 예로 들면 수제맥주 브랜드 세븐브로이는 ‘제조’를, 힙한 브랜드로 통하는 곰표는 ‘콘셉트’를, 유통사인 CU는 ‘접근성’을 담당해요. 각 브랜드의 장점을 더 뾰족하게 살리는 선택과 집중을 통해 효율적인 마케팅이 완성되는 것이죠.

호피 라거 광고 영상 댓글 반응 출처 아시아나항공 유튜브 채널3자 콜라보로 Z세대가 열광한 최신 사례도 있어요! 지난 6일 아시아나항공, CU, OB맥주가 협업해 출시한 맥주 ‘아시아나 호피 라거(이하 호피 라거)’입니다. 호피 라거 광고 영상에는 소문 듣고 찾아온 Z세대의 칭찬이 줄줄이 이어지고 있는데요. 그 비결이 뭐냐고요? 3자 콜라보의 장점을 극대화한 세 가지 포인트에 그 비결이 숨어 있습니다. 지금부터 하나씩 짚어볼게요!

[아시아나항공 x CU x OB맥주] 아시아나 호피 라거

➞ 자극적인 콘셉트 없이 브랜드 정체성 살려서 콜라보 흥행시킴

칭찬 포인트 1️⃣ 각 브랜드의 정체성을 자연스럽게 연결함

앞서 언급한 것처럼 콜라보 마케팅이 흔해지면서, 브랜드 정체성과 무관한 듯한 콜라보에 거부감을 느끼는 Z세대도 있습니다. 가령 식음료 제품이 먹었을 때 건강에 위험한 제품과 패키지 콜라보를 했을 경우 Z세대의 구매로 이어지지 못 했죠. 호피 라거가 Z세대의 칭찬을 받은 이유는 이와 반대로 협업에 각 브랜드의 정체성이 분명히 녹아 있기 때문입니다. “아시아나항공에서 콜라보 맥주 출시했대”라고 했을 때, 머릿속에서 ‘항공사 ➝ 여행 ➝ 편하고 자유로운 분위기 ➝ 맥주’가 연상되면서, 항공사와 맥주 브랜드의 이미지가 자연스럽게 이어진다는 거죠. 덕분에 Z세대로부터 “여행 가고 싶은 요즘 딱 잘 어울린다”는 후기를 얻고 있어요.

출처 아시아나항공 인스타그램

호피 라거는 콜라보 제품이 출시된 배경이 억지스럽지 않아서 좋았어요. 여행 가서 맥주를 마셨던 기억이 다들 한 번쯤은 있잖아요. 휴가철 분위기에 맥주가 딱 맞는 아이템이기도 하고요. 최근엔 콜라보 제품이 워낙 많다 보니 브랜드 정체성은 뒷전이고 콘셉트만 앞세우는 경우도 있다고 느꼈거든요. 반면 ‘여행 가서 맥주 마신다’라는 테마는 바로 와닿았어요. 콜라보를 위한 콜라보가 아니라 확실한 스토리가 있어서 인상적이었어요. 김화정(25세, 취준생)